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陶卫企业重金求传播 撒豆能否成兵?
双击自动滚屏 发布者:cdguci 发布时间: 阅读:923

2013年,陶瓷卫浴企业牵手CCTV的势头依然不减。欧神诺陶瓷将进军CCTV财经、CCTV新闻两个频道,罗浮宫陶瓷自2010年起,已经连续3年在央视投入巨资,新濠陶瓷今年斥资600万打进央视。 而今年的最大手笔似乎要属新明珠陶瓷集团,其旗下各大品牌,如冠珠、萨米特、格莱斯、惠万家、路易摩登、宾利、金利高、金朝阳、蒙地卡罗、德美陶瓷都将在央视亮相,以此来进一步提升在终端和市场的品牌影响力。

  欧神诺陶瓷携手CCTV两大频道六个高端栏目进行品牌传播

  那些年与CCTV牵手的陶卫企业

  中国中央电视台,即CCTV,在全国的覆盖率和收视率绝无仅有,也因此成为了众多商业品牌宣传自身的最佳平台,如牛奶、空调、服装、鞋类、酒类等快消品。近年来,由于品牌意识的觉醒,陶卫企业也纷纷投入央视,以求扩大自己的知名度。据记者所知,最早之一的有2007年开始投放的金舵陶瓷,随后的2008年,益高卫浴也开进了央视,而他们都是选择在CCTV综合频道投放广告。 到了2010年,罗浮宫陶瓷在CCTV新闻、财经、综艺、军事•农业等4个频道投放广告,一直到2013年,除了频道有所更换之外,罗浮宫陶瓷连续3年与央视合作;2011年,新中源陶瓷、骏程陶瓷、九牧卫浴等进入CCTV与观众见面,其中,九牧卫浴还获选了“2011CCTV年度品牌”;2012年,宏浪洁具、金丝玉玛瓷砖、尚豪美家陶瓷相继进入央视,值得一提的是,金丝玉玛瓷砖携手大型时尚真人秀栏目《购时尚》较之以往的合作形式有所突破。

  据悉,央视对陶卫企业的广告投放要求很严格,除了考虑企业的综合实力和经济实力外,对企业生产的产品质量也会做严格的检查。不过,与CCTV的合作还有另一种快捷形式:携手CCTV央视网。2012年11月,正大陶瓷就与央视网进行了合作签约;欧码尼陶瓷与金艾陶陶瓷在今年4月份也和CCTV央视网举行了签约仪式。

  陶卫企业携手CCTV的战略目标 与CCTV合作,无疑需要强大的经济实力作为支撑,动辄上百万、千万的广告投入,需要企业有自己考虑详尽的规划,根据企业预算和企业对自身品牌的定位,选择哪一个栏目,选择什么时间进行投放,期待收到什么样的效果,都是需要考虑的问题,这可以上升到企业的战略层次。

  一直以来,业界对陶卫企业进行高端媒体的广告投入褒贬不一。金舵陶瓷的负责人曾表示,投放广告对于企业来说本来就是一种风险投资,尽管如此,这对于提升企业的品牌形象和知名度还是有益的。骏程陶瓷销售总经理肖德文也曾阐述过在央视投放广告的目标,即通过在央视一年的持续宣传,以达到良好的品牌宣传效果,树立全国性品牌形象,加强骏程在市场的占有率,并希望能借此次机会突破企业的运作模式。

  陶卫企业的基本运作模式,便是发展经销商,许多不愿接受专访的企业高层也表示,进军央视,是为了增强企业现有经销商对品牌的信心,提高经销商的忠诚度,并希望能吸引到新的经销商加盟,对于企业来说,经销商队伍的壮大,便是扩大了市场占有率。

  陶卫企业该如何走上品牌发展之路 营销教父华红兵说:“做品牌就是做一种信仰。就是要让消费者买东西时,脑子里第一个想到的就是你。”品牌与名牌的区别在于“名牌讲求市场占有率、性价比和服务,而品牌则是单品单店,而且会超越客户需求,并且懂得取舍。”如何超越客户需求呢?那就是敢于向一部分消费者说“不”,华红兵说“有风格的企业是未来的发展趋势”。

  而对于陶卫企业来说,服装、鞋类、香包等快消品的“拒绝”模式可以欣赏,但还不可以借鉴,孰不知,大企业拼命扩充自己的生产线和产品种类,那就是要形成规模化生产,然后做到工程、家装、设计师等渠道的“照单全收”,反而是中小企业,如何走出自己的特色化发展道路,寻找到大企业不曾涉足的缝隙领域,不仅是在产品上进行创新,在经营模式上更要进行创新。

  陶瓷行业知名专家、旅美教授张有卓先生近日参加中国陶瓷网“微论坛”节目时说道:“创新也可以是要素的重新组合,营销当中有一个战略,老产品进入新市场,新产品进入老市场,企业充分调研后哪一块市场某些产品还没有饱和,利用自己的优势跟市场的机会找出这条缝隙,比如游泳池马赛克、老人住宅、小孩、残疾人等市场领域,他们都有特殊需要,这些就是市场的缝隙,再比如咖啡馆、楼梯的色彩,寻找市场缝隙这方面我们有很多空间可以做。”

  大企业可以靠实力支撑斥巨资在CCTV投放广告,以此来扩大自己的品牌知名度,增强经销商信心和发展新的经销商,中小企业则需要多动脑筋,切分市场蛋糕,找出市场中无人关心的薄弱“缝隙”,做到人无我有的区别化发展,培养特定人群的消费者对自己品牌的美誉度和忠诚度,毕竟,品牌的美誉度和忠诚度相较于品牌知名度是完全不同的概念。

 
 

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